Wie finde ich die richtige PR-Agentur?

Nicht ganz einfach, wir haben es damals so gemacht.

©Joachim S. Müller PR-Agentur finden ist nicht einfach Die richtige PR-Agentur: nicht so einfach zu finden

Inspiriert durch diesen Artikel im PR-Doktor-Blog habe ich einmal aufgeschrieben, wie wir damals für Shoptrex unsere PR-Agentur gesucht und gefunden haben.

Oh Gott, wie fang ich´s an?

PR-Agenturen gibt´s massenweise, gute PR-Agenturen gibt es viele, aber die, die zu ihnen paßt, werden Sie nicht gleich übermorgen finden.
Ich habe damals 8 Wochen intensiv nach der zu uns passenden PR-Agentur gesucht.
Ich habe mir die Zeit genommen und genau recherchiert und in der Nachschau muß ich sagen: Das war keine Zeitverschwendung, ich würde das heute wieder ganz genau so machen.

Lesen

Es geht doch nichts über ein gutes Buch. Ich empfehle Ihnen gleich drei:

The new rules of marketing and PR von David Meerman Scott: Zeigt Ihnen, wo es hingeht mit der PR im 21 Jahrhundert. Solides Grundlagenwissen.
Das Kommunikationskonzept von Klaus Schmidbauer und Eberhard Knödler-Bunte. Ein echtes 42er-Buch. Es beantwortet - zumindest was den Kommunikationsbereich angeht - die Frage nach "nach dem Leben, dem Universum und dem ganzen Rest". Durchlesen, verstehen, beherzigen und Sie können mit ihrer zukünftigen PR-Agentur fast auf Augenhöhe diskutieren.
Professionelles Briefing - Marketing und Kommunikation mit Substanz von Klaus Schmidbauer: Damit Sie Ihrer zukünftigen PR-Agentur mehr als nur ein "Wir sind Weltmarktführer" hinwerfen können. Gute PR-Agenturen lieben Kunden, die wissen was sie wollen. Es macht einfach mehr Spaß solche Accounts zu betreuen.

Lesen Sie die drei Bücher durch. Dann kennen Sie die grundlegenden Konzepte und Buzzwords der Branche. Ein PR-Profi sind Sie zwar noch nicht, aber Sie fallen zumindest nicht gleich auf jeden Dampfplauderer hinein. Damit sind Sie fit für Schritt zwei.

Auf der Suche nach dem heiligen Gral

Die lange Liste

Jetzt wird gegoogelt. Machen Sie eine Liste aller PR-Agenturen, die rein formal in Frage kommen. Formale Kriterien sind:

Branchenkentnisse: unverzichtbar. Eine PR-Agentur, die keine Kunden aus Ihrer Branche hat, hat auch keine Kontakte zu den Multiplikatoren Ihrer Branche.
Spezialisierung: unverzichtbar. Eine PR-Agentur, die Hightech, Food und Mode im Portfolio hat, ist viel zu breit aufgestellt.
Größe: muß passen. Ein Startup geht bei Weber Shandwick unter. Und ein agiler Mittelständler mit 500 Mitarbeitern, dessen PR von einem Einzelkämpfer gemacht wird, geht auch nicht gut.
Räumliche Nähe: Kann, muß aber nicht sein. Wenn man sich gut versteht, geht viel auch per Mail und Telefon. Gemeinsame Redaktionsbesuche führen einen sowieso durch die ganze Republik.

40 Web-Seiten sollten da schon zusammenkommen. Fragen Sie auch im geschäftlichen und privaten Umfeld nach, vielleicht bekommen Sie ja eine Empfehlung (oder das Gegenteil).

Die Shortlist

Diese Liste wird jetzt auf 10 Positionen eingedampft (etwaige Empfehlungen sind natürlich gesetzt).
Ist das Mission-Statement nur PR-Blubb, kommt die Web-Site direkt aus dem Paläozoikum? Gibt es unzufriedene Kundenmeinungen? Wurde die Agentur gerade aufgekauft? Paßt sonst irgend etwas nicht? Streichen!

Call me - Zeit den Mund aufzumachen

Diese 10 Adressen rufen Sie jetzt an.
Stellen Sie sich und ihr Thema vor, plaudern Sie ein bißchen. Nach 5 bis 10 Minuten dürfte Ihnen klar sein, ob Sie den Menschen am anderen Ende der Leitung sympathisch und kompetent finden.
Wenn ja, dann bitten Sie die Agentur um eine Skizze, was man denn so in Ihrem Fall tun würde. Kein ausgearbeitetes Konzept (nicht honorierte Pitches sind eh das Reizthema der Branche) aber von jedem Handwerker bekomme ich einen Kostenvoranschlag, da wird auch PR-mäßig nicht die Katze im Sack gekauft.
Fragen Sie auch gleich nach dem Vergütungsmodell der Agentur (Retainer oder erfolgsbasiert) und nach den Stundensätzen.
Machen Sie nach jedem Telefonat ein kurzes Protokoll.

Die Entscheidung

Spätestens eine Woche nach der Telefonsession haben Sie maximal 10 Antworten auf die Frage "Was tun in meinem Fall?" und Ihre 10 Protokolle.

Wählen Sie jetzt 2 Agenturen aus, mit denen Sie sich treffen wollen. Welche 2 Agenturen sollen das sein? Da gibt´s kein Richtig und kein Falsch, seien Sie hemmungslos subjektiv! Wählen Sie die beiden Agenturen aus, die Ihnen am sympathischsten und kompetentesten erscheinen und die sie bezahlen können.

Das Treffen

Lassen Sie sich einladen, die Agentur zu besuchen. Dann sehen Sie gleich, wie die Stimmung ist und wie man miteinander umgeht.
Lassen Sie sich nicht von einer tollen "Wir-über-uns"-Präsentation einwickeln, sondern fragen Sie konkret nach, wie die Arbeitsabläufe in der Agentur organisiert sind und lassen Sie sich auch die Leute vorstellen, die Sie im Falle einer Zusammenarbeit auch betreuen würden. Oft genug schicken die Agenturen ihre erfahrensten und kurvigsten Mitarbeiter auf Kundenfang - die eigentliche Arbeit wird dann aber von ganz anderen Leuten erledigt.

Letzendlich geht es bei dem Treffen darum, herauszufinden, ob die Agentur

strategisch genug denkt, um Sie in den heutigen volatilen Zeiten langfristig zu positionieren. Pressemeldung und raus, reicht nicht mehr. Die Agentur muß oldschool und web 2.0 beherrschen.
die Texter und Techniker hat, um die Strategie auch umzusetzen. Kann die Agentur gute Texte schreiben, attraktive Fotos machen, spannende Videos drehen...?
über die Kontakte verfügt, um Ihre Botschaft so zu platzieren, daß sie bei Ihrer Zielgruppe ankommt.

Hier ein kleiner Tipp, wie Sie die Agenturleute in bißchen in die Enge treiben können.

Der Lackmustest

Fragen Sie nach dem Verteiler. Wie viele Journalisten hat die Agentur in der Datenbank? Lassen Sie durchblicken, daß Sie auf Flächenbombardements stehen. Jeder Journalist, der nicht bei Drei auf dem Baum ist, wird von der Salve Ihrer "Wir-sind-Weltmarktführer"-Meldung napalmisiert.

Als Leser der obengenannten Bücher wissen Sie natürlich, das das kompletter Schwachsinn ist. Aber bleiben Sie erst einmal bei Ihrer "Viel-hilft-viel"-Strategie. Mal sehen, wie sich die Agenturleute da herauswinden.

Jemand, der Ihnen Ihren "Herzenswunsch" ausredet und dabei sympathisch bleibt, hat genug Fingerspitzengefühl, um bockige Redakteure davon zu überzeugen Ihre Geschichte in der nächsten Ausgabe zu bringen.
Ausserdem wissen Sie dann, dass Sie Profis und keine willenlosen Ja-Sager anheuern werden.

Das Finale

Entscheiden Sie sich für eine der beiden Agenturen. Sie können noch fünf andere Agenturen treffen oder zwei weitere Treffen mit Ihren Favoriten anberaumen, aber glauben Sie mir: Die Faktenlage wird nicht besser. Sie haben sich gründlich vorbereitet. Entscheiden Sie jetzt nach bestem Wissen und Gewissen. Dann können Sie morgen loslegen. Nach 6 Monaten Praxis wissen Sie mehr.

Nicht vergessen: Sagen Sie den anderen 9 Agenturen ab!

Bonus

Für alle, die tapfer bis zum Ende durchgehalten haben: Wir haben uns damals für Möller Horcher entschieden und es nicht bereut. Wenn Sie im Technologie/Internet-Sektor unterwegs sind und eine Empfehlung brauchen: Nehmen Sie Möller Horcher PR auf Ihre Shortlist.

Bandikutmedia