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Nestle Kitkat vs. Greenpeace

Und wieder keckern die Berater

©Joachim S. MüllerAktion Give rainforests a break

Worum geht´s? Greenpeace hat ein kleines Schock-Video veröffentlicht, das die Zerstörung der Regenwälder Borneos und damit des Lebensraums der Orang-Utans für Palmöl-Plantagen anprangert. Kitkat besteht zum Teil aus Palmöl.

Nestle hat umgehend reagiert und versucht das Video mit rechtlichen Mitteln aus dem Netz zu bekommen. Soweit so chancenlos. Darüber regen sich jetzt die ganzen PR-Berater und Netz 2.0-Gurus auf und wedeln eifrig mit ihren Best-Practice-Handbüchern. Ja, so ginge das doch nicht, das müsse man doch ganz anders machen, Streisand-Effekt, yadda, yadda, yadda….

Klar, als Redakteur, Experte oder Medienprofessor ist es einfach mit dem Finger auf Nestle zu zeigen und tolle Tipps zu geben, aber wenn der eigene Arsch im Feuer ist, verschiebt sich die Perspektive etwas.

Das einzige, was Nestles PR-Abteilung nach dem Ausbruch des Viral-Tsunamis interessiert, ist "Wie kommen wir aus der Nummer lebend wieder raus?". Na, ja eigentlich fragt sich jeder: "Wie komme ich hier ohne Karriereschaden wieder raus und hätte Greenpeace mit dieser verdammten Kampagne nicht zwei Wochen warten können, dann wäre ich im Osterurlaub gewesen?".

Wer ist schuld?

Regel Nummer 1: Es muss etwas passieren und zwar sofort. Stärke und Handlungsfähigkeit müssen unter Beweis gestellt werden. Am schnellsten geht das mit einstweiligen Verfügungen. Also Anruf bei der Rechtabteilung. Das bringt uns zu

Regel Nummer 2: Schaff Dir Verbündete. Jetzt sind schon zwei Abteilungen mit der Sache befasst. Breitere Basis, das ist gut. Einen einsamen PR-Menschen kann man prima sündenbocken und in den Gulag schicken, die halbe Firma lässt sich nicht so leicht feuern.

Ist wie beim MP3-downloaden. Wenn´s einer macht ist es Diebstahl, wenn´s ein ganzes Volk macht, heißt es Paradigmenwechsel.

Nur der Chef zählt

Das können die Berater noch so viel maulen. Den Kitkat-Leuten geht es nur darum ihren Arbeitsplatz zu behalten und ihre Karriere nicht zu gefährden. Also richtet sich der Blick nach innen und nach oben. Da wo die Vorgesetzen sitzen, denn wenn die mit dem Krisenmanagement zufrieden sind, dann ist die Sache gut gelaufen. Diese Leute sind 10 bis 20 Jahre nach dem zweiten Weltkrieg geboren und definitiv nicht web-sozialisiert. Die glauben noch an Autorität, Status und Rechtsmittel.

Solange sich die Firmenkultur nicht nachhaltig ändert, werden solche Aktionen immer nach dem gleichen Muster ablaufen. Firma kriegt Tritt vors Schienenbein, Firma schlägt mit der Jura-Keule zurück, Web2.0-Apologeten nörgeln „wieder nix verstanden“.

Dabei sind die Berater diejenigen, die nichts verstanden haben, weil sie entweder immer Freiberufler waren oder nie in Strukturen gearbeitet haben, die größer waren als 50 Menschen und älter als 10 Jahre.

Diese alten Kolosse sind ein ganz anderes Biotop als die Halligalli-Realtime-Web2.0-Arena.

Und wenn mir jetzt einer mit Dell kommt: Auch bei Dell haben sich die Dinge erst dann zum Besseren gewendet, als der Börsenkurs so brutal einbrach, dass Herr Dell sich der Sache annahm und dann den Kulturwandel von oben einleitete.

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