Konzentration aufs Wesentliche
Einfach ist meist einfach besser, auch und gerade bei der Vermarktung einer Web-Site.
©Joachim S. Müller
Konzentriert auf das Wesentliche
aber trotzdem schön und erfolgreich
Ich habe heute einige interessante Artikel zum Thema "optimale Auslieferung von Werbemitteln" gelesen. Ad-Serving ist auch nicht mehr das, was es mal war. Banner hochladen, Zahl der Pageviews und den Auslieferungszeitraum festlegen und fertig ist die Laube, das ist Internet-Steinzeit. Moderne Ad-Server wollen nicht bloß Werbung ausliefern, sondern Technologieplattform und zentrales Steuerungselement für Unternehmensabläufe sein.
Werbung wird auch nicht mehr verkauft, wie auf dem Wochenmarkt. "Ich nehm´ dann 10.000 Klicks im Auto-Segment. Und hätten Sie noch was Schönes im Bereich Reisen für mich?", sondern man trifft sich auf der Ad-Exchange. Dort geht´s zu, wie es auf Börsen eben so zu geht: Optimierungsalgorithmen lauern auf den besten Deal. Web-Sites sind keine publizistischen Angebote mehr, sondern Inventar, das entweder einzeln (Premium) oder zu Zielgruppen-Paketen gebündelt auf den Markt kommt. Excel entscheidet dann, wer den Zuschlag bekommt. Die Echtzeit-Überwachung checkt die Stopp-Loss-Marken und steigt aus, wenn der Klick-Kurs zu weit nach Süden abdriftet.
Jeder Teilnehmer versucht den Prozeß für sich zu optimieren. Die Publisher wollen möglichst viel pro abgerufener Seite verdienen und die Anzeigenkunden wollen möglichst wenig für den Klick ausgeben. Beide suchen ihr Heil in einer immer komplexer werdenden Technik.
Alles in allem ein faszinierendes und intellektuell anspruchsvolles Szenario. Wall Street hat nicht umsonst immer die schlausten Köpfe der Abschlußjahrgänge angeworben.
Cui bono?
Mich erinnert dieses Thema fatal an das deutsche Steuerrecht. Das Verhau an Plattformen, Tools und Optimierungsmöglichkeiten wird immer komplexer. Bei all dem Inventarmanagement, Forecasting, Realtime-Kampagnen-Monitoring, eCPM-Optimierung und (Re-) Targeting blicken nur noch Experten und Spezialisten richtig durch und die Sache wird langsam zum Selbstzweck.
Im Übrigen gilt der zweite Hauptsatz der Thermodynamik: Die Entropie kann nur steigen. Das bedeutet, komplexe Systeme werden immer komplexer. Wenn Anbieter A an seinem System schraubt und so einen Arbitragegewinn erzielt, müssen die anderen Anbieter nachziehen. Am Ende hat keiner einen Vorteil; aber jeder hat ein weiteres Balkönchen an seine Software getackert, das jetzt auch noch gepflegt werden muß.
Wer zahlt?
Der Anzeigenmarkt ist ein Käufermarkt, also bezahlt der Publisher.
Der Publisher bezahlt also für etwas, was gar nicht seine originäre Aufgabe ist. Aufgabe des Publishers ist es, sein Publikum zu kennen und für dieses Publikum Inhalte zu produzieren (gleich welcher Art).
Es geht auch anders
Was mir bei meinen Reisen durchs Internet immer wieder aufgefallen ist: Es gibt genug Web-Sites mit Werbung, die sich selbst vermarkten. Und zwar nicht erfolgsabhängig, sondern knallhart auf Festpreis-Basis. Werbetreibende, die einen Monat präsent sein wollen, geben ein Banner ab und zahlen x €. Fertig, ab, null Overhead und der Publisher kann sich wieder seiner Bestimmung widmen und seine Leser glücklich machen.
Und genau das zeichnet diese Sites aus: Es sind alles Nischenangebote, die von engagierten und kompetenten Menschen betrieben werden und die deshalb eine feste Leserschaft an sich binden.
Google macht´s ja auch so: Die Adwords-Kunden dürfen ihr Geld abgeben - Hauptsache die Suchenden sind zufrieden. Alles Weitere regelt sich dann von alleine.
Die Katze aus dem Sack!
Was sind das für Web-Sites? Ich habe hier einige Sites aus dem Bereich E-Commerce zusammengetragen:
Mit 999 €/Quartal und Partner-Slot gehört Exciting Commerce sicher in die Spitzengruppe. Belegt sind 10 Partner-Slots und 3 Logo-Slots. Macht gut 3.600 €/Monat an Bannerumsatz. Wenn man diese Summe mit Adsense erwirtschaften will, braucht man 72.000 Klicks (der Klick zu 5 ct). Bei einer Klickrate von 1% sind das 7.200.000 Pageviews. Illusorisch!
Aber auch ein Blog, wie der E-Commerce Blog ist finanziell nicht uninteressant. 11 Bannerplätze zu je 60 € monatlich macht 660 € Umsatz. Davon kann man nicht leben, aber mehr als die Server-Kosten kommen schon rein.
Fazit
Ad-Serving ist für Publisher ein Nebenkriegsschauplatz. Wie ist das bei Ihnen? Werden die Nebenkriegsschauplätze frech und benehmen sich so, als würden sie über Wohl und Wehe der Firma entscheiden? Dann wird es Zeit mal einige grundsätzliche Fragen zu stellen. Sie wissen schon: "Machen wir die Dinge richtig oder machen wir die richtigen Dinge?
Und was sagen Sie?