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Domainnamen als Wertanlage

Domaining, die Wertanlage des kleinen Mannes. Warum nicht in Domains investieren, statt sein Geld in Schiffsbeteiligungen, Windkraftanlagen oder tropische Plantagen zu stecken?

©sualk61Die Plüsch-Variante des Domain-Hamsters:
Mesocricetus domainus plueschum

Die Idee

Der Umfang des Dudens ist begrenzt, irgendwann sind alle Buchstabenkombinationen, die ein sinnvolles deutsches Wort ergeben mit einer de-TLD versehen und registriert. Das gilt besonders für die generischen Keywords wie DSL, Urlaub, Auto...

Ebenfalls begrenzt ist die Zahl der Einträge auf der ersten SERP. 10 organische plus 8-10 Ads, das war´s. Die Plätze an der Sonne sind also begrenzt.

Deshalb lohnt es sich in Keyword-Domains zu investieren. Da bei ihnen der Suchbegriff bereits im Namen enthalten ist, haben sie einen Ranking-Vorteil. Außerdem kann man vom Type-in-Traffic profitieren.

Da Knappheit immer mit Wertsteigerungen einhergeht: Eine gute Investition.

Bevor Sie zum Domain-Hamster werden und lossauen um bei Sedo alles aufzukaufen, was nicht bei 3 auf den Bäumen ist, hier die Nachteile dieser Strategie:

Nachteile

Kein Markenaufbau möglich

Generische Wörter lassen sich nicht als Marke nutzen, da jeder sie verwenden darf. "Schmörks" kann ich schützen lassen, "auto" dagegen nicht.

Generische Wörter sind genau das, generisch und damit emotional nicht aufladbar. Definition aus der Wikipedia:

Als generisch (lat. generalis „allgemein“, „die ganze Gattung betreffend“, „zum Geschlecht gehörig“) wird ein Objekt oder ein Begriff mit Bezug auf eine große Klasse oder Gruppe von Objekten oder Begriffen bezeichnet. Ein generischer Begriff ist in diesem Sinne komplex, weil er für eine Vielzahl von spezifischeren Begriffsinhalten und Bedeutungen steht. Generische Begriffe oder Objektbezeichnungen entstehen durch Abstraktion gemeinsamer Merkmale und Eigenschaften von vielen unterschiedlichen Begriffen oder Objekten durch Fokussierung auf deren Gemeinsamkeiten.

Deshalb geben die Autobauer Millionen aus, damit sich jemand einen schönen Namen für ihr neustes Baby ausdenkt.

Im Internet ist das nicht anders. Searchenginen wir auf searchengine.com oder googlen wir? Auch unsere Bücher kommen vom Amazonas und nicht von bookstore.com und auctions.com ist der Klassiker: Anstatt hier etwas Eigenes aufzuziehen, hat CBS interactive die Domain einfach geparkt und mit Adwords vollgeknallt.

Auch unsere Kinder nennen wir nicht einfach Sohn, Tochter, Junge, sondern suchen einen Namen, ein Brand, eine Marke und wenn´s Kevin, Chantal und Marvin sind.

Egal ob Seth Godin mit seinen Purpurkühen oder Wolfgang Mewes mit seiner EKS-Strategie: Alle predigen: Sei unverwechselbar, habe Profil, hebe Dich ab, sei besonders, nur so wirst Du wahrgenommen und kannst wirtschaftlich überleben.

Wer da zum generischen Keyword greift begeht wirtschaftlichen Selbstmord. Starke Marken ranken auch ohne Keyword-Domain, wie die Tabelle zeigt.

Keyword	Position der de-Domain	Bemerkung
Auto	1	Auf Pos. 2 ist mobile.de
Dsl	19	Auf der ersten Seite spezialisierte Seiten, als Brands Vodafone, Versatel, Alice DSL und 1&1
Kreditvergleich	Redirect auf kredite.com, kredit-vergleich.de ist die 1	FinanceScout24 (3), E-Insurance (6), Aspect Online (7)
Sex	1	Mens Health (3), Wikipedia (4)
Urlaub	1	weg.de (4), HolidayCheck (5), ltur (7), Expedia (8)

Das Suchverhalten ändert sich

Ein-Wort-Suchen sind out. Immer mehr Nutzer setzen Suchphrasen mit 2-5 Worten ein. Die Bedeutung eines einzelnen Keys nimmt ab, man muss auf ein ganzes Phrasen-Bündel hin optimieren. Das klappt auch, wenn der Hauptsuchbegriff nicht im Domain-Namen enthalten ist.

Social Networks kratzen an Googles Dominanz

Facebook, Twitter und andere Social Networks sind drauf und dran Google als Traffic-Bringer Nummer 1 abzulösen. Und dieser Trend ist ungebrochen.

Es gilt die Regel: Geh´ dahin, wo Deine Nutzer sind und erwarte nicht, dass sie zu Dir kommen. In den USA gibt es den Trend, nicht die eigene Firmen-URL zu promoten, sondern in der Werbung auf die Facebook-Präsenz zu verweisen.

Von dort aus kann man die Leute immer noch auf die eigene Site verlinken.

Der Zeitfaktor

Die Domainer horten ihre Domains, um sie dann – irgendwann – verkaufen zu können. Da der Markt für Domains nicht wirklich liquide ist, braucht es dafür einen langen Atem.

Nur leider ist eine Domain kein Sachwert (Gold, Grundstück, Aktien), sondern ein Geldwert (Sparbuch, Tagesgeld, Rentenpapiere). Sachwerte können und werden in der Krise brutal abstürzen. Da sie aber einen Anspruch auf einen realen Wert verkörpern, erholen sie sich auch wieder. Geldwerte dagegen können mit einem Federstrich vernichtet werden. Das nennt sich dann Währungsreform, fragt mal Eure Großeltern. Am 19.6.1948 erhielt jeder Einwohner der Trizone 40 DM “Kopfgeld“, Sparguthaben wurden stark abgewertet und durch die Umstellung weitgehend aufgezehrt. Besitzer von Sachwerten waren dagegen stark begünstigt, Betriebe, Häuser, Fahrzeuge oder Waren behielten ihren Wert auch in der neuen Währung DM.

Genauso ist es mit den Domains: Was bringt mir die perfekte, aber frisch ausgepackte Keyword-Domain, wenn ich damit gegen eine Marke antreten muss, die ihre Domain 20 Jahre lang sorgfältig bewirtschaftet hat und einfach durch ihr Alter einen Trust aufgebaut hat, der kaum zu toppen ist (die „Dienstzeit“ einer Domain ist für Google ein Qualitätskriterium). Die älteste Domain ist zurzeit 25 Jahre alt. Und auch in Deutschland dürfte es mittlerweile eine Menge Domains geben, die 15 Jahre und älter sind. Wenn die nicht durch irgendwelche SEO-Faxen verbrannt sind, sind das Schwergewichte in Ihrer Branche, die schwer zu verdrängen sind.

Die Magie bei Domains ist: Gereggte Domains sind Geldwerte, aktiv bewirtschaftete Domains verwandeln sich in Sachwerte.

Domainer Snake-Oil

Einer der Domainer preist seine Domains so an:

Snake-Oil: Wettbewerbsvorteile, vergleichbar einer guten zentrumsnahen Lage
Antwort: Die Facebook-Seite ist die gute zentrumsnahe Lage. Alles andere ist nur einen Klick entfernt

Snake-Oil: Hohes Vertrauen und positives Image
Antwort: Wieso ist die Seite dsl.de per se vertrauenswürdiger als Alice, Vodafone oder 1&1? Menschen vertrauen Vertrautem und von diesen Brands hat man schon mal gehört, wer aber kennt die Macher von dsl.de?

Snake-Oil: Gute Konvertierung von Besucher in Verkauf
Antwort:Wenn´s mal so einfach wäre. Dann würden sich die Eisenbergs und ihre Crew hier nicht die Finger wund schreiben.
Konvertierung hängt von vielen Dingen ab, der Domain-Name ist mit Sicherheit einer der unwichtigeren Faktoren. In allen Case-Studies, die ich bisher gelesen habe, ging es um alles Mögliche, aber der Domain-Name war nie ein Thema.

Snake-Oil: Gute Einprägsamkeit & geringe Tippfehleranfälligkeit
Antwort:Ok, gilt. Generische Begriffe haben hier einen Vorteil, aber wehe es kommt ein Mitbewerber, der mit seinem Brand diese Nische besetzt und dann irgendwann für diesen Begriff steht.

Der Preis ist heiß

Dazu kommt, dass in der Branche vollkommen überzogene Preisvorstellungen herrschen

Ganz ehrlich 10.000 € für die aqarium.me, 2000 € für kunstaquarium.de oder aquarienpfleger.at? Das sind doch Mondpreise! In diesem Bereich gibt es so wenig Konkurrenz, da rankt man auch mit schmoerks.de, solange der Inhalt der Site fachlich fundiert ist. Dazu noch ein paar passende Links aus eigenen Projekten, Foren oder Mr. Wong, und fertig ist die Laube. Für die restlichen 1.500 € kann man dann die Freundin zum Essen einladen.

Oder hier ein Screenshot von der Titelseite der DomCollect AG, die nach eigenen Aussagen als

Investor für hochwertige Domainnamen und Portfolios im Sekundär Domainmarkt agiert.

Der absolute Hochwertigkeits-Hammer des Portfolios: banane.eu. Eine absolute Spitzen-Domain! Ideal für alle, die die absurden Bananenkrümmungsvorschriften der EU mal so richtig geißeln wollen. In Kombination mit apfel-durchmesser.eu optimal geeignet für einen ambitionierten SEO, der sich hier ein themenspezifisches Linknetzwerk aufbauen möchte.

Fazit

Keywörter im Short Head mögen brauchbare Keyword-Domains abgeben. Aber auch nur wenn man sie gut pflegt, denn in diesen umkämpften Gewässern ist man schnell weg vom Fenster. Die ganzen Nischen-Keywords sind ihr Geld nicht wert. Die wurden von Spekulaten registriert und auf Halde gelegt. Aquarium.de gab´s nicht mehr, gut, dann wird aquarium-berlin.de registriert, die aktuelle Nummer 1 bei der Suche nach Aquarium, dahinter dann einrichtungsbeispiele.de, dann ein paar Shopping-Ergbnisse, lokale Auqarienhändler und dann juwel-aquarium.de, aquarium-guide.de, aquarium-kiel.de, ... und so geht´s gerade weiter.

Ganz unabhängig von den Spekulaten hat sich ein florierendes Biotop gebildet. Warum soll ich jetzt für teures Geld eine Aquarium-Domain kaufen? Eine Domain ohne Historie und Vergangenheit. Da starte ich doch einfach mit alberts-aquarium.de und stecke die 2000 € in den Inhalt und ins Marketing. Die 2000 € lohnen sich doch nur, wenn ich dadurch einen Wettbewerbsvorteil habe, d.h. gleich sehr gut ranke.

aquarium.de gehört übrigens Tetra, die nutzen den type-in-Traffic, redirecten aber ansonsten auf tetra.de und stellen die Marke in den Vordergtrund. Das ist sicher eine sinnvolle Strategie - die Domain ist vom Markt und man bekommt noch freien Traffic.

Nachtrag

(14.04.2010)

Der Spiegel schreibt Domainhandel - der Goldrausch ist nicht vorbei. Aber das ist eine der typischen reißerischen Headlines.
Das Fazit des Artikels lautet ganz anders:

Der Durchschnittsverkaufspreis von etwa 340 Euro reicht nicht, in Goldgräberstimmung zu verfallen: Wer vom durch plötzlichen Reichtum ermöglichten Früh-Ruhestand träumt, ist mit Lotto ähnlich gut beraten wie mit dem Domain-Sammeln.

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